Como as avaliações influenciam a jornada de decisão do cliente? Um guia para marketing de negócios locais

Pergunte ao Google sobre “o melhor restaurante perto de mim” ou qualquer outra empresa de sua escolha. O que você vê? Somente as empresas que têm avaliações suficientes para serem exibidas. Se uma empresa tem poucas avaliações, ela fica invisível no catálogo comercial mais popular.

As avaliações são uma parte vital do processo moderno de tomada de decisão de compra. Bill Gates disse uma vez: “Se sua empresa não está na internet, ela não existe”. A interpretação moderna dessa frase é a seguinte: se sua empresa local não tem avaliações, ela não existe. Se você pensa o contrário, considere o seguinte: as avaliações são um dos principais fatores de classificação no algoritmo de busca do Google.

Portanto, se você tiver poucas avaliações, você se subestimará em termos de renda possível. Vice-versa, se o número de avaliações for grande, é provável que sua empresa gere muito mais dinheiro.

As avaliações influenciam dramaticamente o sucesso da jornada de decisão do cliente — vamos descobrir como.

O que é o Consumer Decision Journey (CDJ) e como você o aplica ao marketing comercial local?

O CDJ é uma estrutura bastante popular, então vamos ser breves. Além disso, consideraremos o modelo não para negócios em geral, mas para negócios locais, que têm suas próprias especificidades que podem ser relevantes para você.

A jornada de decisão do consumidor — é um modelo que descreve os principais estágios de uma decisão de compra. Vamos dar uma olhada em como isso funciona para uma empresa local. Por exemplo, uma concessionária de automóveis CDJ consiste em tais etapas:

1. Gatilho — um evento que mostra a necessidade de fazer uma compra. O carro de John quebrou e ele decide comprar um novo.‍
2. Conjunto de considerações iniciais — empresas que um consumidor já tem em mente. John conhece várias concessionárias de automóveis nas proximidades. Ele ouviu falar deles de amigos ou viu anúncios.‍
3. Avaliação ativa — quando um cliente coleta informações sobre empresas das quais deseja comprar. John lê avaliações no Google Maps sobre as empresas, visita seus sites e talvez até vá a escritórios.
4. ‍Momento da compra — John escolheu a concessionária Clive Sutton, vai ao showroom e compra um carro deles.
5. Experiência pós-compra — definido pela forma como um cliente está satisfeito com o produto e o serviço pós-compra da empresa. John gosta de seu carro. Quando ele teve algumas perguntas sobre isso, ele recebeu uma resposta rápida do gerente de vendas. Ele ficou tão satisfeito com a compra que até escreveu uma resenha sobre a empresa em seu perfil do Google Maps.

Ciclo de fidelidade — se o cliente for acionado para comprar novamente, ele pula as etapas de consideração e avaliação, comprando novamente da empresa confiável. Quando chega a hora de comprar um carro novo, ele vai direto para a concessionária Clive Sutton.

Como você entende, esse modelo é uma versão mais sofisticada do funil de vendas para clientes. E assim como o funil, o CDJ também tem uma taxa de conversão em cada estágio. Muitos fatores os influenciam, mas as avaliações dos clientes são uma das principais. Vamos descobrir o porquê.

Case Pluspoint #1

Problema:

Uma clínica odontológica em Londres teve uma avaliação baixa e muitas críticas negativas, apesar de estar focada na qualidade do serviço. Os proprietários da clínica acharam que a maioria das avaliações negativas foram feitas por concorrentes, pois não representavam situações reais. O Google se recusou a remover essas avaliações porque elas não violaram seus termos de serviço.

Solução:

Usando o Pluspoint para coletar proativamente o feedback dos clientes, os proprietários da clínica identificaram clientes insatisfeitos e resolveram os problemas antes que eles gerassem avaliações e propaganda negativas. Vice-versa, eles incentivaram clientes satisfeitos a deixar avaliações e compartilhar suas experiências publicamente.

RResultado (3 meses):

O total de avaliações cresceu 315%. As avaliações negativas caíram 25%. A pontuação geral melhorou em 0,96 (de 3,11 para 4,07). A clínica teve um aumento de 8% nas consultas de novos pacientes. Embora a clínica não tenha conseguido se livrar totalmente das avaliações negativas, seu número em comparação com as positivas caiu drasticamente. Essa mudança permitiu que a clínica entrasse na lista de clínicas com uma pontuação média de mais de 4 estrelas.

Combustível de foguete para decisões de compra. Como as avaliações de clientes aumentam a conversão em cada estágio da jornada de decisão do cliente?

As avaliações influenciam cada estágio do CDJ, então você pode considerá-lo como “a única ferramenta para governar todas elas” para o marketing comercial local. Vamos ver os casos de uso em cada estágio:

Gatilho. As avaliações induzem as pessoas a pensar em comprar algo com mais frequência. Casos de uso:

1. John abre o Google Maps e vê uma nova barbearia perto de sua casa. Ele lembra que queria cortar o cabelo. O fato é que a barbearia não é nova! Simplesmente, devido ao uso do Pluspoint finalmente recebeu críticas suficientes para se tornar visível.
   
2. Um amigo de John deixa uma crítica positiva no Facebook sobre uma oficina mecânica. John vê isso em seu feed de notícias e lembra que também queria que seu carro fosse verificado.

Conjunto de considerações iniciais. Se sua empresa tem muitas avaliações, é mais possível que ela tenha entrado na lista de “empresas das quais comprar” do seu público-alvo. Veja como isso pode acontecer:

1. Normalmente, a mídia local realiza classificações como “Os 20 melhores restaurantes em Docklands” ou “Os melhores novos hotéis em Windsor” e assim por diante. Muitas vezes, eles encontram esses lugares procurando lugares com o maior número de depoimentos em plataformas de avaliação. Quando seu público lê esse artigo com o nome da sua empresa, você entra no Conjunto de Considerações Iniciais.
   
2. Se sua empresa tiver avaliações suficientes, elas geralmente são exibidas no Google Maps e em plataformas de avaliação como o Yelp. Os usuários próximos o veem enquanto exploram mapas ou procuram outra coisa — sua empresa se “familiariza” com eles. Então, quando precisarem de seus serviços, sua empresa estará na lista deles.

Avaliação ativa. Esse estágio do CDJ é o mais sensível às avaliações. Você se lembra de alguma compra que custou mais de $500 e não verificou as avaliações? Essas coisas acontecem muito raramente — 95% das pessoas verificam as avaliações antes de tomar uma decisão de compra. Veja exatamente como as avaliações aumentam a conversão nesse estágio:

1. As pessoas comparam avaliações e avaliações de diferentes empresas antes da maioria de suas compras, mesmo antes de baixar um aplicativo gratuito.
   
2. Se seu cliente em potencial receber uma avaliação de um conhecido ou de uma pessoa pública, as chances de conversão aumentarão drasticamente.

Momento da compra. Esse é o momento em que um cliente chega ao seu escritório. As avaliações também podem influenciar as decisões nesta fase:

1. Você pode imprimir as melhores avaliações e exibi-las em seu escritório. Essa mudança realmente aumenta a confiança em sua marca.
   
2. Seu gerente de vendas pode mostrar as versões digitais das avaliações durante o processo de vendas.
   
3. Você pode analisar as avaliações existentes para definir frases e vantagens que seus clientes anteriores usaram para descrever seu produto. Inclua isso em seu processo de vendas e você conversará com os novos clientes em um idioma comum! É uma poderosa ferramenta de persuasão.

Experiência pós-compra. Ok, o cliente tomou uma decisão a seu favor. Mas agora você pode aproveitar uma experiência de compra positiva para atrair mais clientes. Peça ao seu cliente que deixe uma avaliação em uma plataforma de avaliação. Obviamente, quando você tem muitos clientes e locais, isso pode levar muito tempo. Use Pluspoint para automatizar esse fluxo de trabalho e fazê-lo em segundos.

Ciclo de fidelidade. O último link é uma recompra. Parece que as avaliações não têm poder nesse estágio — o cliente já sabe muito sobre sua empresa. Mas as críticas ainda mantêm sua mágica. Fazer uma avaliação aumenta a possibilidade de recomendar você a amigos e comprar de você novamente. As pessoas tendem a sentir que agora também é “sua empresa” porque investiram seu tempo e esforço nela.

Case Pluspoint #2

Problema:

Uma barbearia em Dubai teve 12 avaliações orgânicas com uma classificação média de 5. A barbearia estava localizada em uma localização privilegiada, mas sua base de clientes consistia principalmente em clientes fiéis que eram seus clientes há vários anos. Eles perderam um número significativo de clientes devido ao COVID e precisaram conseguir novos clientes para manter o negócio funcionando.

Solução:

Eles encontraram o Pluspoint e decidiram usá-la para aumentar sua base de clientes. Eles adicionaram códigos QR nos espelhos e enviaram um SMS automático aos clientes solicitando a avaliação do serviço. Eles deram um desconto de 20% na próxima visita para cada nova avaliação.

RResultado (3 meses):

185 avaliações no Google e no Facebook em 3 meses com uma classificação de 4,8. 30% de seus compromissos vieram de novos clientes.

Concluindo e definindo as próximas etapas. Como você aumenta drasticamente o número de avaliações?

Agora você sabe como a jornada de decisão do consumidor se aplica ao marketing de negócios locais. É uma estrutura muito útil que você pode usar para diferentes tipos de canais de marketing ou melhorias na experiência do cliente.

Analisamos as avaliações dos clientes pelas lentes do CDJ — como você pode ver, é um dos ativos mais valiosos que uma empresa local pode obter. Pense nisso: em média, um aumento de 1 estrela na sua avaliação equivale a um aumento de 5 a 9% na receita!

Ajudamos empresas como a sua a automatizar a geração de avaliações, aumentar o número de avaliações e, eventualmente, a receita da empresa. Expanda seus negócios e comece com o Pluspoint agora.